備注：面積集中度=入榜企業(yè)銷售面積/統(tǒng)計局公布的全國商品房銷售面積其中，今年全國商品房銷售面積是根據前十一月累計同比增幅推算十二月同比增幅所得
備注：金額集中度=入榜企業(yè)銷售金額/統(tǒng)計局公布的全國商品房銷售金額其中，今年全國商品房銷售金額是根據前十一月累計同比增幅推算十二月同比增幅所得
不折騰？會死！
房地產市場的殘酷性正在逐步顯露。
繼證大集團退出房地產市場之后，2月1日，佳兆業(yè)宣布因陷入債務危機和財政困難，將以總計23.75億元的價格出售旗下上海4項目公司的股權及其債務。
去年的綠城幾乎倒下，今年佳兆業(yè)再遭“分食”，誰會是下一個綠城或者佳兆業(yè)？誰又會是下一個證大？來不及為昔日的對手哀嘆，因為所有的企業(yè)都在為自己的未來奔忙。
專注做住宅的萬科繼進入商業(yè)、養(yǎng)老之后，再次進入旅游產業(yè)；商業(yè)地產起家的萬達已經將文化旅游、電子商務視為未來的重點戰(zhàn)略；綠地的規(guī)?；萦?，步伐已經從中國走向亞洲、大洋洲、歐洲、美洲；恒大的多元化戰(zhàn)略日益精進，從礦泉水到乳業(yè)、牧業(yè)、糧油業(yè)、美容業(yè)、影視娛樂業(yè)以及光伏發(fā)電業(yè)；短短數年，便殺入TOP10的融創(chuàng)中國，“狼性”不改，土地市場攻城略地之余依然懷著“更強更大”的夢想伺機以小博大……
從黃金時代到白銀時代，逝去的不僅僅是高額利潤，更是全行業(yè)大歡喜的一榮俱榮的和諧共生局面。時代在變，市場在變，購房人在變，房企不得不變，不得不折騰。折騰，將是白銀時代房地產市場的一個重要特征，因為大家心照不宣的是：變，不一定通，但不變，就是等死。
轉型、創(chuàng)新、變革勢在必行
2014年的房地產市場其實是歷史第二好年景。從商品房銷售面積看，2014年，全國商品房銷售面積12.06億平方米，雖比2013年下降 7.6%，但依然高于2012年的11.13億平方米。但市場反饋卻大相徑庭，從年初到年尾，充滿悲觀。為什么現實與表現反差如此巨大？
在萬科集團高級副總裁、萬科北京區(qū)域首席執(zhí)行官毛大慶看來，“這不是悲觀和樂觀的問題，房地產市場上有三件事誰都逃不過去。”毛大慶所指的三件事分別是人口拐點到來、城鎮(zhèn)化速度下降和社會重庫存去化。毛大慶認為，20-29歲的婚齡人口快速下降將意味著支撐房地產剛需、改善型最強大的人口基數在減少。對很多專家、同行抱以高度期望的城鎮(zhèn)化，毛大慶指出，雖然中國數據統(tǒng)計的城鎮(zhèn)化率才50%多，但實際城鎮(zhèn)化率遠高于此，并占用著城市房源，“在這個狀態(tài)下，城鎮(zhèn)化的大潮也很難再有新的高潮”。
這三件事情幾乎限制住了未來中國房地產市場的總量，蛋糕很難做大，那么就擴大屬于自己的份額吧。但在易居(中國)控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱統(tǒng)計的數據中，這種可能性微乎其微。近日，克爾瑞信息集團聯合中國房地產測評中心發(fā)布的《2014年中國房地產企業(yè)銷售TOP100排行榜》的統(tǒng)計數據清晰地告訴市場一個無情的現實：恒者恒強的趨勢正在加速。
據丁祖昱介紹，2014年TOP100的品牌優(yōu)勢凸顯，集中度比前幾年上升速度更快，幅度更大，企業(yè)金額和面積集中度分別達到了38.37%和22.43%。
在金額集中度方面，TOP10企業(yè)從去年同期的13.72%上升至17.19%，2011年，這個數字不過10.75%。TOP20及TOP50企業(yè)同比也分別提升了4.27個百分點和5.42個百分點，分別達到23.15%、31.65%。
“在總量、總成交金額和面積不變的情況下，這個速度還將繼續(xù)攀升三年。”丁祖昱預計。
在總量受到限制、強者恒強的大勢中，如何探索屬于自己的道路，成為諸多房企2015年需要考慮的首要難題。對于中小房企而言，還可以向做大做強的規(guī)模化發(fā)展，但對于已經在第一第二陣營的巨頭們而言，轉型卻充滿探險的莫測感。
房企 多種創(chuàng)新并舉
多頭并進
經過過去兩年初步試水之后，今年以來，以萬科、綠地、萬達為代表的房企巨頭多頭并進，加大轉型力度。
繼住宅、商業(yè)地產、養(yǎng)老之后，萬科將產業(yè)版圖伸向旅游產業(yè)，1月16日，位于吉林市的萬科松花湖度假區(qū)宣布正式營業(yè)。這家在過去一年反復強調轉型的龍頭房企，以新業(yè)務的啟幕揭開了新一年的篇章。
作為萬科轉型消費體驗業(yè)務以及合伙人制度的試點結合體，萬科總裁郁亮對松花湖項目寄予了厚望，“萬科不僅要建好房子，更要追求和城市共同成長，讓廣大業(yè)主和群眾享受更全面的優(yōu)質配套服務。”郁亮在萬科松花湖度假區(qū)開幕致辭中表示，休閑度假物業(yè)將成為萬科未來業(yè)務的重要組成部分。和傳統(tǒng)的度假物業(yè)不同，松花湖度假區(qū)融合了大量的運動和親子教育元素。郁亮認為，全民健身意識的興起，將給以運動為主題的休閑度假模式帶來廣闊市場。
1月21日，綠地集團公布2014年度經營業(yè)績，并同步披露了綠地集團未來五年發(fā)展規(guī)劃。未來五年，綠地集團將重點完成多項核心戰(zhàn)略任務，全面轉型升級、實現再成長?？傮w將加快形成“3+X”產業(yè)集群的總體布局，其中“3”是以房地產為核心的城市綜合開發(fā)產業(yè)集群、消費及生產性服務業(yè)產業(yè)集群和金融投資產業(yè)集群，“X”是新興產業(yè)培育。
在萬達集團2014年會上，萬達集團董事長王健林除了公布各項業(yè)績外，還用相當篇幅重點闡釋了萬達的第四次轉型。王健林表示，萬達集團轉型分為兩方面，從空間上看，是從中國企業(yè)轉型為跨國企業(yè)；從內容上看，是從以房地產為主的企業(yè)轉型為服務業(yè)為主的企業(yè)。萬達的兩個轉型目標分別是：一、2020 年集團服務業(yè)收入、凈利占比力爭超過65%，房地產銷售、凈利占比低于35%；二、海外收入占比超過20%。萬達今后的房地產要實行新的發(fā)展模式，同時加快發(fā)展文化旅游、金融產業(yè)、電子商務3個產業(yè)，到2020年形成商業(yè)、文旅、金融、電商基本相當的四大板塊，徹底實現轉型升級。
規(guī)模擴張
買！買！買！
和萬科、萬達等不同，有一類企業(yè)正在加大規(guī)模擴張，原有的規(guī)模顯然已經不夠支撐其野心，比如融創(chuàng)，比如泰禾，無論買地還是買項目，總之一個字：買！
去年底與綠城中國失之交臂的融創(chuàng)，又將收購目標瞄向了佳兆業(yè)。2月1日晚間，融創(chuàng)中國發(fā)布公告稱將斥資23.75億元收購佳兆業(yè)位于上海的4個項目股權。完成交易后，融創(chuàng)將獲得佳兆業(yè)在上海的4個項目控股地位或全部股權。此次收購如果完成，將意味著融創(chuàng)中國在上海扎穩(wěn)腳跟。
融創(chuàng)中國2014年年中財務報告顯示，截至去年6月30日，尚有約229億元現金。此前，融創(chuàng)業(yè)績公告稱，去年全年實現合約銷售約715億元，其中合約預售金額約423億元。
同樣在擴張的還有深耕一線的泰禾集團(23.60, 1.15, 5.12%)，根據克爾瑞發(fā)布的數據，2014年泰禾集團實現簽約金額約200億元，較2013年的124億元，同比增速超過60%，繼續(xù)呈現高增長，整體去化率約 50%，認購金額約230億元。在房地產界一片哀聲中，泰禾集團的表現可圈可點。克爾瑞預計，泰禾2015年總可售貨值約550億-650億元，2015 年公司的簽約金額預計約為300億元，同比增長約50%。
泰禾集團的出色業(yè)績得益于其清晰的戰(zhàn)略布局：扎根福建大本營、同時向京津冀和長三角區(qū)域的重點城市拓展，保證充沛的購買力；商業(yè)與住宅兩條腿走路；完善的產品線。
隨著京津冀概念逐步升溫，在北京及周邊已經擁有多個優(yōu)質項目的泰禾，在“扎根福建本土，深耕一線城市”的區(qū)域戰(zhàn)略指導下，2013-2014年泰禾在北京及其周邊多次出手，京津冀區(qū)域拿地數量占比36%，在北京的項目儲備已達總貨值的36%。
國信證券(20.29, -0.21, -1.02%)研究報告認為，近期京津冀一體化概念隨著規(guī)劃出臺時間的臨近再度升溫，北京政府地產再出新政，市場復蘇腳步有望加快，利好占據地利優(yōu)勢的泰禾。
專業(yè)化
在眾多的企業(yè)類型中，一些企業(yè)不追求規(guī)模的擴大，而追求“深挖井”，將專業(yè)化進行到底。從去年的業(yè)績表現上來看，專業(yè)型房企在細分領域內的表現也相對較為出色。這些企業(yè)通過差異化定位獲得品牌溢價，由于需求穩(wěn)定，未來發(fā)展也將更穩(wěn)健，具備持續(xù)增長的條件。
其中，深耕綠色建筑領域的朗詩地產在上市后發(fā)展勢頭良好，以105億元的銷售金額排名第73。今年，朗詩提出了“資產輕型化、盈利多樣化”的戰(zhàn)略，向輕資產經營模式轉型，著重發(fā)展地產金融、地產開發(fā)和技術服務的業(yè)務模塊，未來還將繼續(xù)加大對小股操盤、代建服務的研究，利用其在綠色建筑領域的口碑為合作方帶來更高的品牌溢價。
“這是朗詩歷史上第三次里程碑式的轉型，將決定朗詩能否在這一輪市場調整中存活下來，并且獲得彎道超越的可能。”朗詩集團董事長田明表示，朗詩已經在無錫、蘇州、常州、南昌、銀川、嘉興、泰州等多地開展了不同類型的輕資產業(yè)務模式，未來這一部分收入將對朗詩的財務報表形成一個良好的補充。“未來朗詩綠色地產將繼續(xù)實施盈利多樣化和輕資產運營模式，抵御市場波動。”
另外，在專業(yè)化領域非常值得關注的是豪宅領域的標桿企業(yè)星河灣，去年以73.5億元的銷售金額排名第93。作為豪宅專家，星河灣的品牌和產品品質受到了高端物業(yè)購買者的一致認可，銷售均價高達30625元/平方米，是全國房企中最高的。星河灣在該領域的美譽度使其未來有較大的上升空間。
延展派
在多種創(chuàng)新方式之中，還有一類企業(yè)始終圍繞著房子延展，最搶眼的就是花樣年和世茂。
在花樣年旗下物業(yè)管理公司彩生活服務集團分拆上市剛滿5個月之后，去年11月29日，花樣年宣布，公司未來將以社區(qū)服務運營為核心，全面布局八大業(yè)務的戰(zhàn)略協(xié)同，打造中國最大的社區(qū)服務運營平臺。
據花樣年發(fā)布信息顯示，截至去年10月31日，花樣年依托彩生活所管理服務的社區(qū)物業(yè)面積已經突破1.8億平方米，較2013年底約增加一倍。按照計劃，到2020年彩生活服務的社區(qū)物業(yè)面積將超過10億平方米，超過4000萬人口?；幽昕毓杉瘓F有限公司主席兼首席執(zhí)行官潘軍表示，除住宅社區(qū)，花樣年還將打造基于國際物業(yè)的商務社區(qū)、基于花樣年商業(yè)的商業(yè)社區(qū)、基于花樣年養(yǎng)老產業(yè)的養(yǎng)老社區(qū)，這四大社區(qū)將共同助推花樣年打造成中國乃至全球最大的社區(qū)服務運營平臺。
世茂則轉型致力于做生活方式的服務商。“未來三到五年中國地產行業(yè)必然將重構，最賺錢的將不是賣一次房子賺多少錢，而是如何滿足業(yè)主的生活方式需求。”世茂集團副總裁蔡雪梅曾這樣表示。對于世茂而言，不遺余力地推進“云平臺”戰(zhàn)略的實施，將為企業(yè)長遠的發(fā)展奠定基礎。
目前，世茂的業(yè)務布局已經涵蓋了住宅、商業(yè)地產、旅游地產、產業(yè)地產，今年世茂將進一步向以“服務資源集成”為核心特征的生活方式服務商轉型，構建企業(yè)在下一輪競爭中的軟實力。
2014年，“云平臺”得以較快推進。3月，世茂在福建石獅世茂摩天城現場正式創(chuàng)立了“創(chuàng)業(yè)家·云學院”，跨界整合了金融、貿易、藝術、教育、醫(yī)療等領域的資源，將企業(yè)的核心價值向軟性服務延伸。11月，世茂同步發(fā)布4款APP，建立線上APP矩陣，打通了社區(qū)O2O的“最后一公里”，進一步拉升了社區(qū)的居住品質及價值。
局部突破
從去年開始，互聯網思維就成為房地產行業(yè)最火爆的營銷概念，從房地產企業(yè)、媒體渠道到第三方平臺、互聯網企業(yè)，無不希望在移動互聯網時代發(fā)掘搶得先機?；ヂ摼W還將對房地產產生深遠的影響，正在成為房企創(chuàng)新轉型的突破口。
去年7月，旭輝地產在京發(fā)布了移動互聯網終端——“微銷寶”微信營銷平臺，正式打響移動版“全民營銷”。旭輝推出的“微銷寶”是基于微信之上的移動互聯網應用，個人和銷售組織都可以通過該平臺實現在線項目推介、客戶跟蹤管理、組建屬于自己的銷售團隊，最終根據客戶到訪或成交情況獲得豐厚獎金。
去年11月，遠洋地產與京東金融聯合推出三項眾籌項目。雖然“11元籌首付”由于活動時間較短，區(qū)域限制明顯等，網上參與者未能在10天內籌夠規(guī)定的首付金而宣告失敗。不過，另外兩項眾籌活動均獲得成功。據統(tǒng)計，兩波活動總計吸引了近20萬人次參與，籌資金額超過了2000萬元人民幣，涉及的房屋總價值超過了25億元。
中介
盲動的中介
在一些大型房企隱約找到“風口”，相對較為明朗的時候，整個中介行業(yè)顯得迷茫很多。進入2015年以來，中原地產、思源地產、Q房網等眾多中介公司先后發(fā)布多種多樣的戰(zhàn)略舉措，北京市場上的“大哥”鏈家地產鉚足了勁，2月3日，自如網CEO熊林在北京劇院重磅推出其研究多時的自如3.0新版產品，不僅推出多種產品類型，且承諾三年不漲房租。
搶經紀人、降傭金、提高提成點、不漲房租等等舉措花樣百出，相對于房企日漸清晰的變革，中介行業(yè)的變革更讓人眼花繚亂。
早在去年12月2日，北京最大的二手房經紀公司鏈家宣布，2015年2月15日以前，歡迎所有經紀人加盟，不唯學歷，不問出身。最重要的是，經紀人提成比例大幅提高，最高至70%。“公司進入經紀人時代，將開創(chuàng)一個大時代”。這是繼10月鏈家與搜房網終止合作、11月推出鏈家電商平臺——鏈家網之后，鏈家又一次的重大戰(zhàn)略舉措。
2天后，北京最大的一手房經紀公司思源地產宣布，直接將買賣傭金的服務費提成點從業(yè)內普遍的2.7%降為1.5%，租房傭金打5折。
次日，北京租賃市場老大我愛我家推出“全員持股”的金鑰匙計劃，將以我愛我家3O模式“Online+Offline+Owner”(線上+線下+全員持股)打造三大平臺：入口級的房地產綜合服務平臺、尖叫級的客戶超級體驗平臺、類蘋果IOS的高品質交易平臺。
今年1月5日，中原地產宣布，將在六大城市全面提高傭金，同時，從現有股東中拿出24.9%股份，讓核心骨干認購等多重戰(zhàn)略布局。
除了北京市場上幾家大型的中介公司以外，愛屋吉屋、Q房網、58同城、趕集網等等均有涉足中介行業(yè)，且均有各自的戰(zhàn)略舉措。受互聯網的沖擊，中介行業(yè)純粹依靠信息不對稱而獲益的年代已經結束，在業(yè)內人士看來，這個行業(yè)正在回歸到服務行業(yè)的本質軌道上來。
“互聯網的發(fā)展大大方便了信息的傳遞，降低了溝通成本，未來脫媒化將是一個明顯的時代特征，包括銀行、房地產中介等原來依托信息不對稱為商業(yè)模式的服務行業(yè)將面臨深度轉型的考驗。但任何事物都有兩面，雖然互聯網讓商業(yè)活動越來越透明化，但越是發(fā)達的經濟，越是專業(yè)化分工強大的經濟，中介行業(yè)能否生存，取決于其是否能為客戶帶來價值和帶來多大的價值。”官永寧說。
蘭德咨詢總裁宋延慶：苦練房企內功轉型關注細分市場
近年來業(yè)績下滑的房企，或者是產品結構過于單一，或者是雖宣稱以客為本但產品和服務品質較差，或者是把握不準市場節(jié)奏，高價拿地、逆市賣房，價值觀及經營理念是支撐企業(yè)良性發(fā)展的持久動力。此外，對于房企來說，既要不斷做大規(guī)模，還要提高利潤率，只追求規(guī)模增速或只盯著高溢價高利潤的企業(yè)都不可能持久地做大做強，“平衡術”才能彰顯企業(yè)內功。那些沒有明顯短板，有核心競爭力的企業(yè)，業(yè)績增長普遍比較穩(wěn)健和快速。
事實上，只要進一步細分房地產市場，“藍海”領域還是挺多的。蘭德咨詢有兩家客戶，其中一家專做“總部基地”產品；另一家在二線省會城市，專為中小金融機構的省級分行或分公司做金融辦公物業(yè)，兩家企業(yè)都實現了逆勢快速發(fā)展。住宅領域的細分市場也有很多，關鍵是要前瞻性地捕捉到商機?？傊谶x擇轉型方向時，盡量不要往一個道上擠，方向雷同化易“撞車”，也易成為泡沫破滅的犧牲者，最好能開辟出一片屬于自己的“藍海”。
易居中國控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱：房企必須積極思考如何有效轉型與變革
行業(yè)到了一定規(guī)模之后利潤率反而下降，這是中國房地產市場的發(fā)展趨向，一方面土地成本越來越高，另一方面競爭越來越激烈，房地產企業(yè)不可能再獲取高額利潤。處于第一陣營的房企在保持規(guī)模上升的同時都在探索一種適合自身發(fā)展的轉型方式。萬科提出要進入家裝產業(yè)、萬達走國際化路線、恒大多元化跨界，這些摸索的過程，為未來房地產規(guī)模很難再持續(xù)上升尋求可替代方案。房企必須積極思考如何有效轉型與變革。
