去年西瓜視頻推出了郭德綱首檔脫口秀網(wǎng)絡(luò)綜藝《一郭匯》，憑借郭德綱的人氣和西瓜視頻的龐大用戶基礎(chǔ)，節(jié)目自播出以來(lái)收視屢破紀(jì)錄，不足兩個(gè)月時(shí)間已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)短視頻網(wǎng)綜。2月9日，西瓜視頻將位于北京西直門的吉野家打造成了《一郭匯》主題店，而且還發(fā)起了“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”的主題活動(dòng)，2月9日-2月11日期間凡憑春運(yùn)火車票即可在店內(nèi)免費(fèi)領(lǐng)取一碗熱湯?；顒?dòng)一經(jīng)推出就迅速在線上線下引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。

據(jù)了解，這一主題活動(dòng)正是西瓜視頻《一郭匯》與吉野家聯(lián)合發(fā)起的春節(jié)品牌營(yíng)銷的一環(huán)，是基于對(duì)“春節(jié)”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)和“回家”這一社會(huì)熱點(diǎn)的充分抓取，將春節(jié)借勢(shì)和場(chǎng)景營(yíng)銷相結(jié)合，為短視頻網(wǎng)綜在線下發(fā)聲及傳播破壁的一次全新嘗試。

洞察客群情感訴求，以春節(jié)返鄉(xiāng)場(chǎng)景突破網(wǎng)綜傳播壁壘

對(duì)于在外打拼了一年的異鄉(xiāng)人來(lái)說(shuō)，回家過(guò)年無(wú)疑是其最為迫切的渴望。“回家難”成了急于歸鄉(xiāng)的人們共同的焦慮。西瓜視頻《一郭匯》洞察到這一情感訴求，特別聯(lián)手吉野家打造了一場(chǎng)“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”溫暖回家路的場(chǎng)景化營(yíng)銷事件。

至于為何選擇與吉野家合作，一是因?yàn)榧凹易鳛榭觳皖I(lǐng)導(dǎo)品牌，在全國(guó)擁有數(shù)百家門店，具有強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這與西瓜視頻《一郭匯》在國(guó)民度上存在高度的契合點(diǎn)；二是因?yàn)椤兑还鶇R》這種短視頻節(jié)目最適合用餐時(shí)觀看，其短小精致的內(nèi)容風(fēng)格剛好與吉野家這種快餐企業(yè)的品牌屬性相吻合，用戶完全可以邊吃邊看，這就充分實(shí)現(xiàn)了二者間的場(chǎng)景匹配度。

基于上述因素，西瓜視頻《一郭匯》與吉野家的此次攜手合作是雙贏的，對(duì)兩個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度的提升都有幫助。一方面可以通過(guò)創(chuàng)新的場(chǎng)景化營(yíng)銷為網(wǎng)綜打破傳播壁壘，讓網(wǎng)綜傳播從虛擬互聯(lián)網(wǎng)中走向現(xiàn)實(shí)；同時(shí)也有助于將線上資源引入實(shí)體門店，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售量。更重要的是，這種對(duì)于特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)的準(zhǔn)確抓取，以及對(duì)于既暖胃又暖心的情感牌的巧妙運(yùn)用，都會(huì)助推此次營(yíng)銷行為在一眾春節(jié)借勢(shì)中脫穎而出。

《一郭匯》、吉野家跨界互動(dòng)，多維度導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)品牌雙贏

說(shuō)到春節(jié)借勢(shì)，已是一個(gè)老生常談的營(yíng)銷話題了。對(duì)各大品牌而言，如何利用這個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)迅速擴(kuò)大品牌知名度，已成為一個(gè)顯性命題。但讓人遺憾的是，春節(jié)借勢(shì)的效果卻往往差強(qiáng)人意，不是套路老舊，就是模式單一，根本體現(xiàn)不出新意和心意。

而西瓜視頻《一郭匯》和吉野家的此次攜手，卻嘗試獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”的春節(jié)借勢(shì)，利用場(chǎng)景化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了全新的突破。兩大品牌通過(guò)良性互動(dòng)，從多維度為雙方品牌實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，完成聲量、流量雙雙飆漲的理想效果。

本次營(yíng)銷活動(dòng)，重點(diǎn)布局在春節(jié)回家路上用餐、乘車乘機(jī)，途中休閑等幾個(gè)重要場(chǎng)景，通過(guò)線上、線下的多元互動(dòng)，讓品牌得到曝光，提升品牌的形象和價(jià)值。

首先是在西瓜視頻《一郭匯》特別選擇了用餐看視頻作為本次營(yíng)銷的重要場(chǎng)景，在作為合作對(duì)象的吉野家全國(guó)200家門店中，都可以通過(guò)桌貼、臺(tái)卡、點(diǎn)餐臺(tái)顯示器掃描《一郭匯》二維碼，完成線下為線上導(dǎo)流的目的。

同時(shí)，西瓜視頻《一郭匯》將地處交通樞紐位置的吉野家西直門店包裝為“一郭匯”主題店，到店消費(fèi)可以憑春運(yùn)火車票免費(fèi)領(lǐng)一碗熱湯，溫暖回家路的同時(shí)，也將“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”的營(yíng)銷主題進(jìn)一步深化。

此外，在2月9日《一郭匯》節(jié)目的片尾也對(duì)“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”活動(dòng)進(jìn)行了線上發(fā)聲，還推出針對(duì)活動(dòng)定制的專屬優(yōu)惠，掃碼即可領(lǐng)取吉野家汪の福套餐五元立減券；讓吉野家在這次合作中收獲線上千萬(wàn)級(jí)的品牌曝光。

“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”場(chǎng)景化營(yíng)銷為網(wǎng)綜傳播開創(chuàng)新思路

我們都知道，網(wǎng)綜傳播一直以來(lái)都以網(wǎng)絡(luò)為主要陣地，主要靠段子手、雞湯號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)獲得曝光度，通過(guò)這樣的傳播方式，節(jié)目所能獲得的僅僅是聲量，對(duì)品牌形象和價(jià)值的提升并無(wú)過(guò)多助益。西瓜視頻《一郭匯》則有意打破這種局限，通過(guò)本次營(yíng)銷活動(dòng)有效突破網(wǎng)綜營(yíng)銷的傳統(tǒng)路數(shù)，實(shí)現(xiàn)從聲量到流量的全面提升，成為推動(dòng)網(wǎng)綜實(shí)現(xiàn)更多傳播方式和推廣渠道的破壁者。

“一碗熱湯，伴你歸鄉(xiāng)”與消費(fèi)者建立起一條解壓又暖心的情感紐帶，撫平了漫長(zhǎng)回家路上心情的焦慮和不安，讓活動(dòng)參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。而這一系列場(chǎng)景化的營(yíng)銷動(dòng)作，不僅有效鎖定了目標(biāo)客戶，也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷行為與品牌定位、產(chǎn)品內(nèi)容的深度嫁接，為春節(jié)借勢(shì)這一營(yíng)銷難題提供了新的啟示和思路。

當(dāng)然，本次活動(dòng)之所以能夠取得良好的傳播效果，除了西瓜視頻《一郭匯》與春節(jié)返鄉(xiāng)場(chǎng)景間的高度匹配，還與本次活動(dòng)對(duì)場(chǎng)景的成功選擇和搭建緊密相關(guān)。一方面將西瓜視頻《一郭匯》植入返鄉(xiāng)時(shí)高頻次出現(xiàn)的用餐場(chǎng)景中，借助吉野家的客流優(yōu)勢(shì)讓節(jié)目得到了線下的大范圍曝光，在提升《一郭匯》品牌形象和口碑熱度的同時(shí)完成網(wǎng)綜的破壁營(yíng)銷；另一方面也通過(guò)對(duì)“一郭匯”主題店的打造，搭建了一個(gè)讓兩大品牌產(chǎn)生合力的全新場(chǎng)景，不僅讓本次情感營(yíng)銷得到更全面、深入的釋放，也讓本次活動(dòng)既不落俗套，又情意滿滿，真正為西瓜視頻《一郭匯》和吉野家取得了品牌雙贏的傳播效果，輕松打造出一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。